Lidl, Aldi, KiK & Co.

Das große Business mit der Billig-Mode

26. Januar 2017

In Deutschlands Einkaufsstraßen spielen Ketten wie Primark, H&M oder TK Maxx eine immer dominierendere Rolle. Können sie größeren und teureren Anbietern weitere Marktanteile streitig machen?

Mode wird in Deutschland immer mehr zum Billigprodukt. Das spiegelt sich mittlerweile auch in der Wahrnehmung der Kunden wider. Bewerteten Mitte der 2000er Jahre noch rund drei Viertel der Konsumenten die Preise für Mode grundsätzlich als zu hoch, hat sich dieser Anteil inzwischen drastisch reduziert.

Siegeszug der Billiganbieter
Bei einer aktuellen Umfrage des Marktforschungsunternehmens GfK für das Branchenfachblatt „Textilwirtschaft“ fanden nur noch 41 Prozent der Befragten: „Bekleidung ist allgemein zu teuer - sie sollte generell billiger werden.“ Dies sei der niedrigste Wert seit dem Beginn der Umfrage im Jahr 2000, berichtete die Fachzeitschrift. Und ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. „Im Moment spricht wenig dagegen, dass der Siegeszug der Billiganbieter weitergeht“, meint Axel Augustin vom Handelsverband Textil. Denn die großen Billiganbieter wie Primark oder H&M profitieren nicht nur von ihrer Einkaufsmacht und ihrer Kapitalkraft. Sie leiden auch weniger stark unter der Online-Konkurrenz, die den klassischen Händlern so sehr zu schaffen macht. Die Billiganbieter verkaufen in aller Regel ausschließlich eigene Kollektionen und müssen deshalb keine allzu großen Preiskämpfe im Internet befürchten.
Und wer glaubt, die Billig-Ketten würden nicht nachhaltig produzieren, irrt. Greenpeace lobt regelmäßig Textildiscounter wie H&M, Primark und Zara für ihre umweltfreundlichen Produktionen, schädliche Chemikalien wie Weichmacher wurden aus ihren Produktionen verbannt.

Discounter-Zugpferde sind Primark und TK Maxx
Es ist nicht einmal acht Jahre her, dass der irische Textildiscounter Primark seine ersten Filialen in Deutschland eröffnete. Der Preisbrecher mit Damenkleidern für fünf und Jeans für zehn Euro fiel wie ein Raubtier über die Konkurrenz her und steigerte nach Schätzungen der „Textilwirtschaft“ seine Umsätze seitdem auf mehr als 700 Millionen Euro - auf Kosten der etablierten Unternehmen. Und Primark ist weiter auf Expansionskurs: Allein in diesem Jahr sollen zu den bislang 20 Filialen in der Bundesrepublik fünf weitere hinzukommen. Der auf reduzierte Ware spezialisierte US-Textilhändler TK Maxx eröffnete Ende 2007 die erste Filiale in Deutschland und war ähnlich erfolgreich wie Primark. Heute kommen jährlich in den inzwischen über 90 deutschen TK Maxx-Filialen Schätzungen zufolge über 700 Millionen Euro in die Kassen. Auch die Amerikaner wollen weiter expandieren, wie aus der Branche zu hören ist.

Große Marken verlieren an Bedeutung
Die Beispiele lassen sich fortsetzen. H&M steigerte mit günstiger Mode zwischen 2008 und 2015 seine Umsätze laut TW von knapp 2,5 auf über 4 Milliarden Euro. Auch der Textildiscounter KiK wächst seit Jahren und will allein in diesem Jahr 70 neue Filialen in Deutschland eröffnen und zusätzlich bis zu 60 Filialen des Konkurrenten Charles Vögele übernehmen. Der Erfolg ist für KiK-Chef Patrick Zahn leicht zu erklären: „Das Thema Marke verliert an Bedeutung. Der Kunde ist nicht mehr so markenaffin wie vor zehn Jahren.“

Auch Billig-Supermärkte setzen jetzt auf Mode
Die beiden größten deutschen Lebensmittel-Discounter Aldi und Lidl wollen offensichtlich ebenfalls von diesem Trend profitieren. Schon heute gehören beide Ketten zu den Top Ten des deutschen Textilhandels. Doch das bisherige Geschäft mit Grabbeltisch-Ware reicht den Billiganbietern nicht mehr. Aldi Süd präsentierte schon zwei Modekollektionen, die von der Designerin Jette Joop (48) entworfen wurden und sich an eine jüngere, modebewusstere Klientel wenden. Lidl bot eine neue Premium-Kollektion seiner Modelinie Esmara sogar zehn Tage lang werbewirksam auf Hamburgs edelster Einkaufsstraße, dem Neuen Wall, an. Und sogar Star-Designerin Victoria Beckham (42) kündigte im Oktober 2016, sie wolle zusammen mit dem US-Discounter Target eine günstige Kollektion entwerfen, die meisten Teile sollen unter 35 Euro kosten.

Die Erfolgswelle der Mode-Discounter ist nicht aufzuhalten
Und ein neuer Spieler steht bereits in den Startlöchern. In diesem Jahr wird der Kaufhof-Mutterkonzern HBC die ersten Filialen seines Edel-Outlets “Saks Off 5th“ in Deutschland eröffnen. Für die „Textilwirtschaft“ steht fest, dass damit der Preisdruck im Handel weiter steigt: „Saks Off 5th wird seinen Nachbarn Kunden abspenstig machen, keine Frage.“